Getty Images Jende asko bezalakoa bazara, ziurrenik denbora pixka bat igaro da Boston Market-en, zerbitzu azkarreko erosotasun janari katea jatetxeak behin agindu zuen arratsaldeko familiako otorduen prestaketako kateetatik askatuko duzula. Katea ia% 60 murriztu da 90eko hamarkadaren hasieran, garai hartan, izan zen garai gorenetik 1.100 kokapen baino gehiago nazio mailako merkatalgune eta merkataritza plazetan banatuta.
Azken urteotan katea modaz kanpo egon badaiteke ere, garai batean Wall Street-eko kuttuna izan zen, inbertitzaileei eskaintzen ziena erokeria itzultzen denean belarreko errotzeko milioika oiloen bizkar gainean eraikia. Boston Market kate txikiko hurrengo arrakasta handiko istorio bihurtzeko asmoarekin zegoen, Chipotle eta Panera Bread bezalako jatetxeetan sartuz. Hamarkada bat baino gutxiagoan, amets hori milioi bat zatitan lehertuko litzateke, katea porrotera utzita, dendak itxiz eta piezak berriro uztartzen saiatuz. Zerk egin zuen gaizki, eta zerk bidali zuen garai bateko kate nabarmena konkurtso auzitegira? Ikus dezagun.
Azkarregi zabaldu zen
Getty Images Boston Market-ek arreta handia erakarri zuen 1990eko hamarkadan, neurri batean ohiz kanpoko hedapen estrategiari esker. 90eko hamarkadaren hasieran burtsara ateratako arrakastatsua izan ondoren (geroago gehiago jakiteko), konpainiak hasierako stock publikoaren eskaintzan bildutako dirua bideratu zuen azkar handitu kokapen kopurua 1.200 inguru. Boston Market-ek dirua frankiziatuei mailegatuko zien, eta, aldi berean, konpainiari frankizia kuota ordainduko zioten denda berri bakoitzeko, janari salmenten gaineko eskubideak eta mailegu interesak.
Boston Market-ek diru-sarrera hori etekin hutsa dela esan du, eta frankiziatuei jatetxe tradizionalen hasierako kostuen zama bere gain utzi diete, eta horrek stocka are handiagoa izan da, kateak denda gehiago irekitzeko aukera emanez. Arazoak sortzen hasi ziren denda indibidual horiek guztiek negozio askotan izaten zituzten urrats okerrei aurre egin behar izan zietenean; produktuaren gaineko ordainketa, menuaren elementuak gehiegi deskontatuta edo higiezinen gaineko ordainketa. Azkenean, Boston Market-ek denda horietako bakoitzaren eragiketak kudeatzeko zailtasunak izan zituen, eta hala egin behar izan zuen eskalatu kokapen kopurua herrialde osoko 460 denda inguru.
Lurreko supermerkatu guztiek gaur egun oiloak saltzen dituzte
90eko hamarkadaren hasieran, ziur aski iraultzailea zirudien kontzeptuak: supermerkatuan oilasko gordin bat erosi beharrean, etxera ekarri, jantzi, erreko, sukaldea esterilizatu salmonelaren aurka babesteko eta amaitutako errezeta zuk zeuk landu beharrekoa, zer? biribilki oilasko oso bat jaso al dezakezu familia oso bat elikatzeko adina, egosita eta zerbitzatzeko prest, askotariko plater osagarriekin, bulegoko egun luze batetik etxerako bidean?
Ideia azkar piztu zen eta etxeko buruak azkar erantzun zuten etxeko janari baten erosotasunari, baina etxeko sukaldaritza denbora eta gasturik gabe. Arazoa zera zen: kontzeptua erauzteko oso erraza zela; urte gutxiren buruan, herrialdeko supermerkatu guztiek erretegi labeak instalatzen zituzten eta aurretik erreak zituzten oiloak eskaintzen hasi ziren, askotan Boston Market-en otordu beraren prezioaren zati batean. Orduan, George Michel zuzendari nagusiak esan zuen The Washington Post 2015ean, '4:30 eta 6:30 artean, supermerkatuekin lehiatzen gara'. Bezero askorentzat, janari dendan geldialdia egiteko erraztasunak (bertan beste oinarrizko batzuk ere har zitzaketen, hala nola ogi bat, komuneko papera edo pixoihalak), otordu osoa erosteko Boston Market-en eskaintzen den erosotasuna gainditu egin zen.
hanburgesa beltza hanburgesa erregea
1998ko porrot batek bi heren murriztu zituen kokapenak
Getty Images 1990eko hamarkadaren hasieran Boston Market-en kokapenaren hazkundearen erritmo biziak 1998an zuzeneko aldaketa zuzena izan zuen enpresak konkurtsoa babesteko eskatu zuen . Enpresen zorra berregituratu ondoren, kateak ia 700 toki itxi zituen; gaur egun zutik dauden Boston Market jatetxe kopurua ehunka, ez milaka neur daiteke.
Markatuko al dute bataiatu berri diren Boston Market kokapenak eraikuntzak zerbitzu azkarren elikagaien merkatuan izango duen hurrengo loraldia? Seguruenik ez. Gisa Zoria 2015ean jakinarazi zenez, kateak lau kokaleku berri besterik ez zituen ireki aurreko bi urteetan, lehengo hedapen estrategiatik aldentzen zen filosofikoki. Horren ordez, konpainiak gehiago bideratuko luke 'batez besteko unitate bolumena', hau da, enpresa batzordeko zuzendari exekutibo multimillonarioak esateko modua: 'Dagoeneko ditugun dendak behar ditugu, diru gehiago irabazteko.' Boston Market-ek urtean 1,5 milioi dolarreko denda bakoitzeko salmenten xedea ezarri zuen, konpainiak 2010. urtean jakinarazi zuenaren aldean milioi erdi dolar inguruko aldea handiagoa da. Eta negozio eskola flokatu genezakeen arren, estrategia horrek onartzen duela onartu behar dugu. askoz zentzu gehiago.
Aurreko marketin-ahaleginak kalitatean baino balioan oinarritzen ziren
Instagram Boston Marketen aurreko marketin ahaleginak agian ez ditu behar bezala konektatu kontsumitzaile potentzialak markarekin. Konpainiak iragarkiak erosteko aurrekontu osoaren ehuneko 60 inguru telebistako iragarkietan gastatu zuela jakinarazi bazuen ere, iragarki horiek ez dute beti bezeroen oihartzunik izan.
Aurreko marketin ekimenak Boston Market-eko otorduaren balioan oinarritu dira batez ere, edo katearen denbora mugatuko eskaintzak aldarrikatu dituzte. Orain, marka bere marketin-mezuaren ikuspegia aldatzen ari da, jakiaren kalitateari eta nola prestatzen den jakiteko informazio gehiago sartzeko, azken kupoien inguruko akordioei buruz eztabaidatu beharrean. Iragarkien kanpaina berri eta hobeari buruz, orduan esan zuen George Michel zuzendari nagusiak Zoria , 'Modu ausartean nabarmentzen du Boston Market gure lehiakideengandik bereizten duena. Baserritik gure labetara freskoa, eta gero gure bezeroetara ». Kontsumitzaile modernoen erosketak bultzatzen dituenari keinu eginez, Boston Market-ek zenbait otordutan sodio gutxi duela nabarmentzen ere lan egiten du, baita 500 kaloria baino gutxiago dituzten otordu konbinazioak gomendatzen ere.
Osagaiei, kalitateari eta bizimodu osasungarriei buruzko arreta berritu horrek lagunduko al dio Boston Market-i salmenta orratza mugitzen? Mezularitzaren aldaketa norabide egokian urrats bat dela ematen duen arren, Boston Market nekez izango da kapela beren produktuaren 'baserriko freskotasunean' zintzilikatzen duen kate bakarra ... ikusiko dugu marketinaz nahikoa ozen oihukatzen duten. lehiakideen zarata.
Buruak gainetik kontrolik gabe zeuden
Getty Images Janaria bera ez zen normalean arazoa Boston Market-eko toki askotan; kontsumitzaileek, oro har, erreakzionatu zuten katearen biribilki oilaskoa, patata purea, makarroiak eta gazta, arto ogia, kanela sagarrak eta lurrunezko barazkien konbinazio sinbolikoetara. Baina toki askotan, saltokien gaineko gastuak (jatetxearen aurrekontuaren zatiak askotan pentsatzen ez dituzunak, handiak eta txikiak, besteak beste, alokairua eta ezpainak) bezalako gauzak biltzen dituena.
Izan ere, dena Boston Market-eko kokapen batzuetan garestia zen, higiezinen prezio garestitik hasi eta eraikuntza garestira arte, kutxazainak erregistratzen zituzten sistema eragileetarako softwarea arte. Zerbaitengatik gehiegi ordaintzen baduzu, Boston Market-ek egin zuen; beren janari eta botatzeko ondasunen aurrekontua ere ehuneko 38 inguruan kokatu zen, hau da, industriaren arauak baino gutxienez% 6 handiagoa. Richard Papiernik, Finantza editorea Nation's Restaurant News , esan zuen Ekintzailea , 'Jatetxeen industriako mahai-inguru profesionalean, han zegoen jendea pozik zegoen Boston Market-ek [porrota] aurkeztu zuenean, jatetxeko higiezinen merkatua normaltasunera bueltatzen has zitekeela esan zuelako'.
Boston Market ia txanda guztietan gehiegi ordaintzen ari zenez, kokapen bakoitza gorritik kanpora behar zuen bezeroen bolumena ohiz kanpokoa eta, askotan, ezin lortua zela esan nahi zuen.
Inbertsiogileek inoiz ez zuten itzulketarik egin burtsara atera aurretik
Instagram Zerbait ez zegoen behin betiko gaizki Boston Market-ek bere IPOa edo hasierako akzio publikoen eskaintza egin zuenean, eta urte batzuk behar izan zituzten analistek kontabilitate zalantzagarrien sarea askatzeko, laburki Boston Market Interneten aurreko burtsako garaiko arrakasta-istorioetako bat bihurtu zelarik.
Konpainia 1993an jarri zenean (orduan 'Boston Chicken' bezala funtzionatzen zuen), akzioak 20 dolarreko akzioa zuen. Egun baten buruan, akzioa 49 dolar ingurukoa zen, eta ia bikoiztu egingo zen 1996. urtearen amaieran. Oiloegi jatetxe bat ere oso ona dela dirudi, ezta?
Egileak idatzitako 1999ko artikulua New York Post badirudi akzioen mugimenduak ez zuela zerikusi handirik negozioaren benetako merezimenduekin, eta, horren ordez, barruko salerosketek eta akzioen prezioen manipulazio artifizialak manipulatu zuten. Hala ere, bada stockaren arrakasta astronomikoa azaltzeko beste teoria bat The Washington Post , konpainiaren paperezko irabaziek lotura gehiago izan dezakete batzuekin ezohikoa kontabilitate metodoak. Boston Market-ek burtsako irabazien berri emango luke enpresaren etekin gisa, dirua frankiziatuei maileguan emango die (gogoratzen dituzu hedapen zoro-bizkor horiek guztiak?), Eta, ondoren, beren eskubide eta frankiziaren kuotak balantzean gehituko lituzke, banako denden salmentak kontuan hartu gabe. Emaitza Boston Market-ek ezin errentagarriagoa zirudien, nahiz eta banakako frankiziatuak sufritzen ari ziren.
Inbertsiogileek IPOren ondoren ikusi zituzten irabazi azkar guztietarako, konpainiak eskatu zuenean desagerrarazi zituzten handik gutxira porrot bost urte baino gutxiago geroago.
Menuak ez ditu kontsumitzaileen joerak harrapatu
Instagram Bezero askok agian ados dela janari Boston Market-en nahiko ona da, batzuek katearen debozio esklaboa ere adierazten dute makarroiak eta gazta , ez da zehazki punta-puntakoa. Boston Market-en negozio osoa 'etxeko sukaldaritza' kontzeptuan oinarritu zen, amonaren etxean bitxian igandean izan ditzakezun otordu motak. Sukaldaritza mota honek etxeko erosotasuna izan dezakeen arren, ez da normalean gaur egungoa kontsumitzaileak jatetxea aukeratzerakoan bilatzen ari dira.
Zer nahi dute gaur egungo mahaikideek? Kultur anitzeko eskaintza, Koreako, Filipinako eta Persiako zaporeak barne. Landareetan oinarritutako aukera osasuntsuak, haragirik gabeko hanburgesak eta Yuka patata frijituak. Saltsa eta esmalteak gainetik kentzen ditu. Ren arabera QSR Hauek dira 2019an kontsumitzaileen zerbitzu-gastu azkarrak bultzatuko dituzten joerak. Jangelako paisaia nazionalean zehar zaporetsua eta irudimentsua den eskaintza ugari izanda, zentzuzkoa da 'oilasko errea eta patatak' nekez pizten duten ilusio eta sare sozialen zaletasun bera eragiten dutela. , esan, kimchi patata frijituak , lau gazta nahastuta, maionesa pikantea, Sriracha, kimchi karamelizatua, tipula berdea eta zuria, cilantroa eta sesamo haziak erreak.
Badirudi Boston Marketeko zuzendariek oharra lortu dutela. George Michel orduko zuzendari nagusiaren arabera The Washington Post , bezeroak 'janari su gehiago' bilatzen ari ziren, katean Thai menuko baratxuri saltsa gozoa eta eztia habanero saltsa beren menuan gehitzea azalduko zuena.
Bazkariko bezeroak eskuratzeko bultzadak oinarrizko kontzeptua elbarritu zuen
Instagram Sortu zenean, Boston Marketeko marketin taldea izan zen azkar jantoki kontzeptu batekin finkatu katearentzat: 'Etxeko otorduen ordezkapena', konpainiak aurreikusitakoaren arabera, estatubatuarrek mila urtearen amaieran afaltzeko orduen gehiengoa janen duten arau berria bihurtuko litzateke.
Baina 90eko hamarkadaren erdialdean urrats oker garrantzitsu batek Boston merkatuaren gainbehera lagunduko zuen: ogitartekoak bazkalorduan, horrek markatu zuen katea janari lasterreko espazio hiper lehiakorrean sartzea. Boston Market-eko bozeramailearen arabera, elkarrizketa batean The Washington Post , konpainia 'bide okerretik zihoan'. Bazkari eskaintza bultzatzeko, merkatuan kupoi gehiegi jarri zituzten irabaziak gutxitzen amaitzeko, baina ez zen hori izan eragozpen bakarra: katearen 'etxeko otorduen ordezkoa' izateak ere arrakasta izan zuen. Horren ondorioz, Boston Market-en bazkaltzeko negozioa benetan hazi zen, baina afaltzeko negozioak behera egin zuen.
Boston Market-eko bazkariaren negozioa ez da desagertu eta konpainia fokatzen jarraitzen du ogitartekoak eta aurrez muntatutako otorduak bezalako jaki bizkorretan hartu behar dituzu eguerdiko kopuruak areagotzeko, baina zalantzarik gabe jatetxearen oinarrizko kontzeptuak horren ondorioz sufritu zuen.
Nahiko giro gutxi izaten dute
Getty Images Gau erromantikoa egitea pentsatzen ari zarenean, edo familia haurrekin izterren bizkarrean binilo kabina erretzea lortu gabe leku bat imajinatzen saiatzen ari zarenean, Boston Market seguruenik ez zaizu burura etorriko. Janaria maite baduzu ere, Boston Market-eko giroa ez da zehazki apetitua estimulatzen duen energiarekin kurruskatzen. Noski, eraikuntza gehiena sentitzen da nahiko altua , eta kokapen zaharrenak ere ez dira zertan hondatuta sentitzen, baina badago zerbait lerro bakar luze horretan eta buffet estiloaren ordenazioan esperientzia osoa marka ez den aurrekontuko kasino batean jatea bezala sentiarazten duena.
Arazoa da, gaur egun bezeroak direla oreka zaindu horren bila erosotasunaren eta esperientziaren artean; beste modu batera esanda, eskaera azkar egin eta egiten ari zirenera itzuli ahal izatea nahi dute, baina batzuetan ingurune atseginean egotea ere nahi dute. Badirudi Boston Marketek arazoak dituela oreka zaindu hau lortzeko.
Marketinaren urrats okerrek zapore txarra utzi dute bezeroen ahotan
Instagram Ados, beraz, ezin diozu Boston Market honi erabat egotzi; 'Internet' gauza berri honen erosketa ahalmena gordinean gutxietsi duten beste enpresa bat dira, nahiz eta marketin saileko alkandora beteak 'sare sare globalak' esan nahi zezakeen inguratzen saiatzen ari ziren. (Oh, dot-com estrategiaren bilera haietako batzuetan paretan euli bat izan izana: 'Ikusi, 6 milioi dolar gastatuko ditugu Superbowl-eko iragarki batean galtzerdi tximino honek jendeari 50 kiloko txakur poltsak erosteko esaten dio janaria Informazio Autopistan! ')
Beraz, Boston Market-ek eskola zaharreko marketin-planteamendu bat probatu zuenean - bere jabeari ematen zion kupoia oilaskoa otordu bat besterik ez zen janaria - agian ez zuten kontuan hartu zer gertatuko zen Interneten banaketa zabala topatu ondoren. Spoiler alerta: kaosa sortu zen. Ren arabera AOL , beraz, jende asko saiatu zen bere beherapen handiko oilasko kupoiak kobratzen aldi berean, leku askotan ezin baitzuten eskaerari eutsi. Floridako jatetxe batek eskuz idatzitako seinaleak jarri zituen leihoan, bezeroei kupoi bakarra aldi berean dirua eskatzeko eskatzen zieten, eta bezero asko kanpoan gelditu ziren otorduak jaso gabe.
Zoritxarrez enpresarentzat, hau da, kontsumitzaileek gogoratu ohi duten urrats okerra.
McDonald's-eko marketin muskuluak ere ezin zuen asmatu katearekin zer egin
Instagram Badirudi gauzak benetan bilatzen ari zirela Bostoneko Market inperio borrokalaria 2000. urtean, McDonald's megachain-a sartu eta konpainia porrotetik atera zuenean. Itxaropenak handiak ziren; batean Prentsa-oharra garai hartan, Boston Market-eko exekutibo batek esan zuen: 'Pozik gaude auzitegiak Boston Market merkataritza porrotetik atera eta munduko janari zerbitzuen munduko konpainia handienaren zati bihurtzeagatik. ... McDonald-en baliabide eta espezializazioen onurarekin, orain bezeroei jatetxe esperientzia are hobea eskaini ahal izango diegu - eta langileei hazteko aukera berri handiak emango dizkiegu '. Jakina, itxaropena zen norbaitek konpainia desafioari buelta emanez gero, hori izango zela McDonald's korporazio bat handiena janari lasterreko kateak munduan.
Atera al dute? Beno, bai eta ez. Salmentak McDonald's talde exekutiboaren gainbegiratzeari esker hasi ziren gorpuzten, baina, halaber, konpainiak Boston Market areto berezi batzuetara bideratu zuten, besteak beste, plater batzuen salmentak supermerkatuetako janari izoztuak bezala, konpainiaren kontraesana zirudien. kontzeptu originala. 2007rako, McDonald's hemorragia gelditzen lagundu zuen eta konpainia 500 kokaleku inguru egonkortu zuen, Sun Capital Partners-i salmenta azkar batean adeitasunez ekin aurretik. Badirudi horrek iradokitzen duela McDonald's enpresak epe laburrean finantzari buelta ematen lagun diezaiokeela, ez zegoela irrikan ibilbide luzerako.
